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文｜易观分析

2022上半年，国内游戏版号恢复发放、海外新兴市场迅速崛起，游戏行业迎来新转折点，但新游匮乏、买量效果差、投融资事件减少等因素仍持续影响行业发展。关注头部上市游戏企业上半年财务表现，可深入了解行业当下发展态势，为从业者、投资者提供参考。

投融资降温、用户增长受阻，游戏产业规模增速同比减缓。截至2022年6月，我国游戏领域投融资事件数量同比下降超72%；游戏用户规模同比略微下滑，于6.6亿人量级左右波动；游戏市场实际销售收入1477.89亿元，同比下降1.8%，为自2015年来的首次负增长。首先，疫情防控常态化背景下，游戏产业研发、运维等成本均有所提升；其次，玩家消费意愿有所消退，游戏企业纷纷缩减成本，部分产品暂缓推出。综合来看，经济环境影响下，全球游戏市场均面临一定程度的增长困境，游戏企业业绩增长承压。

未成年人保护有所成效，强监管、严要求仍为游戏行业的主要基调。2021年，针对未成年人游戏行为的监管和保护政策推出后，各游戏企业纷纷落实要求，截至2022年中，近100%的游戏产品接入了未成年人防沉迷系统，其中《王者荣耀》增添了关联监护人信息录入、《我的世界》添加了方块守护模式屏蔽不适合未成年人浏览的游戏信息，进一步保护未成年人游戏安全。未来，针对游戏内容、玩法的监管会持续保持严格，规范行业内容及发展。

版号审批节奏恢复常态，多企业产品储备丰富、下半年蕴含回升潜力。自2021年7月，游戏版号停止发放，审批的暂缓下大量企业开始停止新产品的研发和投放，转而关注成熟期产品的运营，大量中、腰部游戏企业受到较大冲击。2022年4/6月，版号再度发放，共有105款游戏过审，随着版号审批节奏恢复常态，游戏企业积攒的大量产品有望带动下半年游戏企业业绩增长，为行业发展提供驱动力。

国内买量产品数量下滑，海外投放力度加码，据热云数据，截至2022年6月，我国游戏产品广告投放数量同比减少17%，日均买量素材增速同比下滑37个百分点。相较之下，海外手游的投放数量稳步增长，据App growing数据，2022年上半年，海外移动广告市场手游类广告占比达38.4%，环比增长8.5%。其中，海外手游广告投放Top40中，半数以上为中国出海游戏，除头部SLG产品外，超休闲、模拟类产品同样排名靠前。海外市场逐步成为中国游戏企业策略制定的主要方向，新兴市场的崛起将为企业的发展带来新一轮推动力。

多数企业营收同比走低，关注成熟期产品长线运营

营业收入是体现公司业务经营成果的核心指标之一，对游戏公司而言，营业收入是其产品成绩、市场竞争力和综合实力的直接体现。关注游戏企业半年报表现有助于了解其现阶段业绩、业务布局与年初预期偏离情况、产品上线安排等。可将其表现与行业其他公司对比的同时，对其下半年表现进行预测，提前了解企业动态及发展方向。

按上市公司营业收入计，2022上半年中国20强游戏公司排名及其营收情况如下：

截至2022上半年，腾讯控股总营收共2,695.05亿元，同比略降1.5%。归属于增值服务业务的游戏业务贡献营收达860.41亿元，占增值服务业务收入的59.6%、总营收的31.7%。其中，移动游戏仍为游戏业务贡献了主要营收，国内层面，在政策监管趋严和行业大趋势下行的背景下，《王者荣耀》、《天涯明月刀》手游、《DNF》《英雄联盟》等端游头部产品收入有所下滑，2022年Q2录得318亿元收入，同比下滑1%。整体来看，腾讯旗下游戏仍具备较强的市场竞争力，当季成年人游戏时长同比有所增长，但成熟产品相对缺乏增长活力。

同期，网易实现营收467.15亿元，同比增加13.8%。其中，游戏及相关增值服务净收入为181亿元，除有道业务线外，其他均实现不同程度的同比增长。一方面，网易旗下端游产品表现较好，《永劫无间》在突破买断制游戏销售记录后持续推出更新并于2022年6月上线Xbox；《梦幻西游》、《大话西游》仍保持其高热度、强粘性的产品特征。另一方面，《阴阳师》同样保持了良好的长线运营模式，《第五人格》、《无尽的拉格朗日》市场表现较好；与暴雪联合开发推出的《暗黑破坏神：不朽》于全球上线，进入多地榜单前列。

哔哩哔哩（下文简称B站）于2022上半年录得收入同比增长，其中，涉及大会员/直播等类别的增值服务、广告业务增长明显，移动游戏收入录得24.04亿元，同比增长1%。B站游戏业务发展速度减缓，2022上半年缺乏自研/代理产品，除《终末阵线：伊诺贝塔》等几款新品外，绝大部分收入仍来自Fate、碧蓝航线、公主连结等头部IP产品。新游中，《坎公骑冠剑》表现相对较好，但收入、下载量同比略有下滑。整体来看，B站游戏业务遭遇发展瓶颈期，期待下半年新品、独代产品的推出促进营收增长。

三七互娱整体营收同比增长7.3%至80.92亿元。《斗罗大陆：魂师对决》、《叫我大掌柜》打通发行、线下联动策略、创意营销下获取大量市场份额。《云上城之歌》通过“虚拟偶像+原创音乐”拓宽用户圈层，获取年轻用户群体。同期，世纪华通总营收共计64.51亿元，同比下滑11.8%。其中移动游戏业务34.92亿元，同比下降25.1%。《庆余年》上线首日即获苹果商城推荐，但后续表现不及预期，世纪华通业绩短线承压，结合其丰富的IP储备，下半年增长具备潜力。

排名第五的网龙整体营收42.4亿元，同比增加26.3%。其中，K-12相关教育业务贡献主要营收增长（71.2%），相较之下游戏业务则录得3.9%的同比下滑至18亿元，其《魔域》IP端游收入下滑幅度较大，高单一用户ARPU值受宏观经济影响下降，玩家消费习惯、活跃度均受到影响。同期，完美世界营收39.23亿元，同比下滑6.7%，其主要受到影视及其他业务影响，游戏业务为37.36亿元，同比略增9.59%，优化海外不达预期的项目及团队后企业营收有所回升。金山软件营收同比稳步增长，其游戏业务收入达18.91亿元，《剑侠世界3》、《剑网1：归来》贡献主要收益。

吉比特营收25.11亿元，同比增长5.2%。相较同期增长率走低，一方面，《鬼谷八荒》、《问道》端游流水同比有所走低；另外，《摩尔庄园》等手游流水有所下降。《一念逍遥》产品步入成熟期运营，营销推广费用同比增加，布局港澳台市场有望延长产品生命线。恺英网络2022上半年营收20.1亿元，同比大幅增长103.5%，主要受到其旗下《热血合击》、《王者传奇》等传奇类产品收增加所致，刀剑神域、盗墓笔记、敢达等IP旗下游戏表现较好。心动公司收入15.94亿元，同比增长15.6%，游戏仍然为其主要收入来源，达11.15亿元占比整体74.6%，其旗下《香肠派对》活跃用户数量及付费率持续提升，出海日韩、港澳台地区，奠定了用户基础。

整体来看，游戏企业营业收入多呈现下滑或增幅减缓趋势，部分企业依托于具备强用户粘性和付费意愿的头部游戏产品实现营收的微增，少数企业营收大幅增长多来自于其他业务线的支持，以及针对海外市场的拓展。随着国内版号的再次发放，结合中科院等研究机构对游戏行业及产品的研究与正名，游戏行业将于下半年发力，部分游戏企业储备将于下半年涌现。

同时，元宇宙概念的发展为游戏行业带来新的布局方向，除XR、开放世界等概念外，移动端App同样有大量元宇宙概念产品推出。基于Sensor Tower数据，截至2022年上半年，全球元宇宙相关App（诸如Roblox、Highrise等）下载总次数达1.7亿次，其中游戏应用达1.1次，占比67.3%，游戏行业仍具备较为广阔的发展空间。

游戏出海竞争压力凸显，少数企业海外营收同比增长

国内市场的监管趋严、竞争压力加大等背景下，海外市场重要性进一步凸显，结合部分新兴市场的快速发展和崛起，产品出海已经成为大部分游戏企业的主要策略之一。

部分港股游戏企业未明确披露整体收入表现情况，其中，腾讯2022年Q2国际市场游戏收入录得107亿元，同比下滑1%，其中包括《PUBG》、《荒野乱斗》等头部产品收入下滑，如《VALORANT》、《夜族崛起》等新游表现相对较好，贡献收入增长。腾讯投资海外潜力、知名游戏企业，除手游外，关注诸如PC、主机端领域，并通过Level Infinite打通海外发行渠道，更好的实现全球化布局。

网易未披露具体金额，但结合《暗黑破坏神：不朽》新作IP的全球影响力、以及《哈利波特：魔法觉醒》上线海外，未来海外市场将成为网易收入的主要来源渠道。IGG层面，北美、欧洲市场占据其收入总额的57%，亚洲市场为39%，其仍凭借《王国纪元》于海外的强影响力持续获取收入，另外，《Mythic Heroes》发力韩国市场、《Doomsday：Last Survivors》于欧美、东南亚市场热度较高，海外市场仍将持续作为IGG的业务发力点。

中手游为Top20中少数实现海外营收同比增长的企业，海外收入突破2.28亿元人民币，同比增长3.6%。在国内行业趋势下行、用户需求见顶的现状下，中手游着眼港澳台、东南亚市场，立足IP优势开发产品，成功吸引了与大陆玩家具备类似文化背景、题材倾向的海外国家及地区玩家。产品层面，2022年1-6月《新射雕群侠传之铁血丹心》于泰国、越南上线；《真·三国无双 霸》于1月进入港澳台三地、新加坡及马来西亚；《斗罗大陆：斗神再临》于3月在越南市场上线。成熟的产品宣发、运营经验下，中手游旗下IP全球影响力将持续凸显，海外营收有望于下半年进一步增长。

世纪华通海外收入同期录得25.3亿元，同比略降7%。其旗下《LiveTopia》、《Family Farm Adventure》等产品覆盖美国、欧洲等全球多个国家和地区，当下，Roblox平台用户日活平均预售服务收入同比下滑、用户增长不及市场预期等复合因素或为影响《Live Topia》收入增幅的主要原因之一。相比国内市场，海外业务收入相对稳定，占比整体营收增长至39.2%。

2022上半年，三七互娱境外收入录得30.33亿元，同比增长48.3%，排名A股上市游戏公司首位；其中，面向海外的营业成本同样录得稳步提升，同比增长101.7%。其旗下主打品类、玩法融合SLG的《Puzzle & Survival》于全球热度走高，截至2022年6月其累计流水已超42亿元，主要于日本、韩国市场实现收入增长。另外《云上城之歌》于海外表现优异，上线后进入韩国地区游戏畅销榜Top5，并迅速打开日本市场。MMO品类结合二次元Q版画风成功获得日、韩玩家喜爱。

昆仑万维同期海外收入略增4.39%，达16.68亿元，海外营业成本则大幅下滑，同比38.2%。一方面，昆仑万维海外收入主要来自其增值服务业务中的社交网络业务（营收5.70亿元，社交娱乐平台Star X利润规模增长；其次，Opera浏览器及其分发业务同样贡献较高海外收入。相较之下，游戏业务整体收入有所下滑，Ark Games关注MMO及SLG品类，于欧美市场具备一定市场份额，但收入增长水平有所下降。

神州泰岳2022上半年海外业务同比略减0.3%，收入水平保持稳定。游戏业务为神州泰岳海外主要的收入来源，其旗下壳木游戏自研多款策略类游戏，覆盖全球150多个国家和地区，其中《Age of Origins》贡献60.4%收入，达10.37亿元，《War and Order》贡献31.3%收入，达5.38亿元。头部产品仍处于成熟期，快速发展和市场拓展下收入稳增，但过于依赖单一头部产品不利于业务线的长期发展。

宝通科技2022上半年海外游戏业务达6.73亿元，占比其海外业务、游戏收入、主营业务收入分别为71.5%、84.2%、44.1%，基于易幻网络的海外游戏业务为其主要业务收入。从2019年起其海外游戏收入便开始下滑，作为早期的出海游戏开发商，其新品推出步伐有所减缓，2021年仅推出了《伊苏 VI:纳比斯汀的方舟》、《梦境链接》等产品。2022年其储备《卧龙吟》、《有杀气童话2》等产品，为宝通科技下半年游戏业务能否同比增长的关键。

总体来看，中资游戏企业海外表现整体平稳，SLG、MMORPG等中、重度游戏品类仍为主要收入来源，各企业老牌、头部出海产品仍为收入的主要贡献方，企业产品研发、海外推广步伐减缓，未来将进一步侧重产品精品化趋势，通过品类融合、玩法创新打造头部产品，延续收入增长。推广层面，企业倾向将更多资源及人力投入至头部产品的运营和活动推广之中，同时倾向将国内成熟产品进行地方化改编推广至海外，降本提效策略同样适用于海外发展。业务层面，除游戏外，如元宇宙、娱乐社交等与游戏强相关、具备协同效应的产品及应用被推出，手游将不再是企业唯一关注的收入来源，复合性业务特征将进一步普及。

结合同比变动，以及海外收入占比整体业务比重数据，除了多业务线并行收入结构有所调整、或对部分头部产品依赖度较高的宝通科技、神州泰岳以外，国内游戏企业对海外收入的依赖程度多有所提升或保持持平。

国内产品线收紧的大背景下，海外市场重要性进一步凸显。但着眼全球市场，成熟度较高的头部手游市场与国内类似，均呈现了不同程度的下滑趋势，据Sensor Tower发布数据，2022年1-5月，全球手游市场收入为348亿美元，为疫情出现后的首次同比下滑。其中，美国、日本市场最为明显，2022年Q1，美国、日本市场手游收入同比分别下滑10%、18%；下载量层面增速同样有所减缓，同期，美国、韩国手游下载量分别同比下降4%。疫情影响的消退和形式转变、全球经济下行消费力降低等复合因素影响下，全球手游行业主要市场发展均陷入不同程度的停滞。

在宏观经济、行业下行等因素影响的大背景下，国内游戏企业出海步伐仍未减缓，游戏出海更多基于以下两点原因。

其一，海外新兴市场的快速发展，包括但不限于东南亚、拉丁美洲、中东及北非等地区。以拉丁美洲地区巴西为例，据Sensor Tower数据，2021年巴西手游下载量位列全球第三；玩家呈现年轻化特点，18-34岁用户比重超过60%；据GWI于2021年Q1调研数据显示，其单日平均互联网使用时间10小时19分钟，主要将时间花费在社媒、阅读上（均超3小时），相较之下游戏单日平均仅占据1小时左右。游戏产品的相对匮乏使其具备庞大的开发空间。年轻化、需求多样化等特征普遍存在于新兴游戏市场，虽用户付费意愿仍未完全实现，但基于IAA等模式，产品开发市场空间仍可观。

其二，中国产品经验、模式成功输出，营销渠道、工具打通。出海历经十余年发展，中资游戏企业已经拥有了一套完整且成熟的出海体系，其中包括如内容本地化、海外用户研究等，同时，基于地方文化特征及用户倾向，营销行为也更为准确高效（如韩国市场中明星代言的MMO、日本市场的IP联动等），该趋势和经验使得企业出海后相较本土开发、发行团队具备更强的竞争优势。另外，当下如TikTok等平台于海外拥有庞大的用户基础，中国游戏出海不再仅能通过Facebook、Google旗下广告矩阵投放，更多投放工具、市场分析平台纷纷出现，海外宣发更高效、准确。

综上，在全球游戏市场下行趋势下，中、腰部企业竞争会进一步加剧，未来，研发投入、营销支出将进一步集中，以拳头产品实现业绩增长，将替代往期多Demo并行、走量打法，优秀开发团队、易用宣发平台/渠道，将持续作为行业稀缺资源，创新型人力成本将持续提升。

整体研发投入增速下滑，企业倾向降本增效、关注核心品类研发

投融资层面，游戏行业获投企业数量及金额明显减少，行业下行趋势明显。但着眼头部投资、并购案，大量游戏相关企业突破价格新高，头部、优秀的游戏开发商及技术与IP持有方仍然是行业所竞争的主要标的。关注研发投入，可了解游戏行业头部企业实际动向及发展策略，预测其下半年产品表现及收入水平。

结合行业表现及上述所提及的企业策略，2022上半年游戏企业整体研发投入有所减少，整体法计算，20强游戏企业平均研发投入同比增长率为21.7%，同比下降19.1个百分点。腾讯、网易仍为研发投入最高的头部企业，知名IP手游、开放世界类游戏产品开发、海外人才招募及培养与地方研发团队的搭建为其主要研发资金投入方向。

中手游为头部游戏企业中，少数于2022上半年实现研发投入同比增长50%以上的企业。截至2022年6月，中手游报告期研发投入达2.04亿元，同比增长65.1%。首先，立足IP游戏研发经验及优势，中手游进一步扩大工作室规模，包括文脉互动、软星科技和上海洲竞三大研发子公司，以及满天星工作室、，研发团队人数扩大至632人。其次，产品线方面，《仙剑奇侠传七》、《大富翁10》全球销量稳步增长，未来，除仙剑、大富翁、等头部IP外，基于奥特曼、镇魂街等知名内容改编的游戏将陆续上线，释放游戏储备推动企业业务增长。最后，中手游为国内首批落实元宇宙产品开发、全产业链布局的游戏企业。基于仙剑IP所打造的《仙剑世界》将包含休闲、娱乐、社交、创造等复合性元宇宙相关内容，打造国风仙侠风格下的开放大世界。

宝通科技、IGG为研发费用同比增长排名第三、四的企业。其中，宝通科技旗下工业领域业务研发投入较高，包括如工业互联网、无人数字化处理等，同时其旗下游戏业务侧重二次元、战争策略类游戏研发，当下自研定制产品共有8款。IGG方面，研发基地、全球研发团队为其主要开销方向，整体来看其研发投入有所缩减，2022上半年为6.31亿元，环比有所下滑。

完美世界为少数研发投入增速同比提升的头部企业，报告期录的10.52亿元，同比增长25%。一方面，完美世界开始对海外部分研发团队及工作室进行调整，其研发费用中对外为委托开发费大幅减少70%至0.14亿元。另一方面，其将研发资金更多投入到自有研发团队中，调整薪酬政策，推进重点项目自研及外包资金的推进。影视业务下行给予完美世界较大压力，能否推出着眼全球的爆款为其下半年收入增长的核心。

三七互娱为Top20企业中研发投入同比下滑最高的企业，报告期内录得4.97亿元，同比下滑26.2%，减少非战略品类（SLG等）的研发和投入为其主要原因。当下三七互娱共有4款针对全球市场的SLG产品，分别设计三国、中世纪与西方题材，绝大部分为自研，SLG品类正逐步迈入红海，能否继续发挥品类、玩法融合优势，为其下一款SLG产品搭建竞争力的核心。

研发人员方面，当下缩减人员成本、优化团队结构为互联网行业整体趋势，据拉钩网数据显示，2020年互联网各行业中，游戏行业新增企业数量仅为4.2万，同比下滑18%，显著低于电商、医疗健康等行业，招聘需求同样处于负增长趋势中，同比下滑6%。作为人才密集型行业，头部游戏企业招聘频率减缓，以市场推广为主，多企业职能性岗位数量减少，员工整体数量下滑。报告期内仅少数企业披露了员工数量情况，腾讯、网易仍为行业第一梯队雇主，腾讯2022上半年共有110715名员工，同比增加17.6%，结合其行政成本的环比下滑，其雇员增长主要来自于对部分企业的并表所至；网龙报告期内共有员工4784人，同比下滑超过1000人，主要来自研发人员的减少。

总体来看，游戏企业在行业下行、营收承压背景下仍多选择加大研发开支，为旗下营收主力、潜力品类产品加大投入，独立开发团队、技术企业更受头部企业青睐。人员招募层面，行业整体延续趋势，降低人员成本，行业人才将进一步朝向头部企业转移。

净利大幅下滑，研发、营销费用多同比减少

净利润是公司经营效益的核心指标，对于游戏上市公司而言，归母净利润能够有效体现其公司及游戏业务的运营效益，反应各项成本的数据表现。

按上市公司归母净利润计，2022上半年中国20强游戏公司排名及数据情况如下：

排名方面，三七互娱、完美世界净利润同比增长迅速，传奇业务线下产品的成功使得恺英网络进入Top20榜单，排名第7。整体来看，利润下滑仍是整体头部游戏企业的主基调，仅6家企业实现了归母净利润的同比增长，包括但不限于IGG、搜狐等老牌游戏企业净利润均同比下滑排名榜单第13、17名。

腾讯归母净利润达420.32亿元，同比下滑53.5%。宏观经济的下行和行业发展压力下，腾讯其他收益净额、联营/合营公司收入均同比大幅下滑。成本支出层面，收入成本、行政开支微增，推广宣发开支则稳步减少。整体来看，降本提效、专注精品化产品研发，将成为腾讯游戏业务线未来发展的主要策略。

网易归母净利润达96.86亿元，同比增加21.4%。一方面，网易各主要营业成本和各营业费用均保持小幅上涨，头部产品所创营收可予以覆盖；另外，虽投资损益同比下滑录得负值，但利息收入、汇兑损益均同比有所上涨。2022年Q2，网易游戏及相关增值服务净收入18.14亿元，环比有所下滑但同比增长14.9%。新游推出、多平台上线为网易净收入增长带来驱动力，但环比下滑趋势下，下半年网易净收入增长或遇挑战，预计研发、运营成本将提升。

三七互娱、完美世界、恺英网络归母净利润增幅明显。三七互娱除游戏分成成本增加所导致的营业成本增长外，销售、管理及研发费用均同比有所下降，三七互娱关注SLG品类研发及成熟产品运营，其他业务线有所调整。完美世界营业成本12.57亿元，同比大幅下滑33.9%，收入结构优化下，其影视等相关业务收入及成本投入减少。除研发，各大费用均同比有所下滑。恺英网络营业成本、销售费用等均实现大幅增长，其中市场推广成本同比增加近一倍。传奇类长期为买量宣发的主要贡献品类，截至2022上半年，传奇类素材占据整体比重达19.3%排名第二，仅次于覆盖面较广的现代品类。

网龙，神州泰岳为其余少数净利润同比增长的企业。其中，网龙包括行政、开发等成本均同比微降，虽汇兑亏损、财务资产净亏均有所提升，但在其教育业务线增长的背景下仍保持净利润的同比增长。神州泰岳净利润同比增长幅度远高于营收增长水平，游戏当下已成为神州泰岳主要收入来源，为整体营收贡献82.6%，持续提升。其各项成本微增，与营收增幅相近，净利润增长主要由于部分非流动资产带来的处置收益、应收账款坏账损失的减少所致。

2022上半年，Top20营收游戏企业中，净利润同比实现增长的企业不足一半，实现增长的企业主要由于其多业务线的营收模式、非经营性收入的增加、以及部分成本的缩减。综合来看，企业收入能力有所下滑，市场竞争强度提升。当下，游戏行业持续迈进优化阶段，大量企业净利润录得超过100%的同比下滑，中、腰部企业生存压力加大。

销售费用率多同比下滑，多关注成熟产品、其他业务领域的宣传及推广

2022上半年游戏企业销售费用率均有所下滑，企业纷纷收缩宣发、买量投入。首先，用户增长趋近瓶颈，热门品类买量成本高居不下，结合版号等复合因素下企业新品推出速率减缓，更多企业将宣发资源集中在头部产品中，据热云数据，2022上半年手游买量市场产品新增率仅为39%，近三年来持续下滑。其次，企业买量策略已转变，全渠道推广、宣发走量策略已无法达到预期效果，企业投放素材数量明显减少，仅RPG、超休闲等头部品类能够保持较高的素材量级。整体来看，国内宣发、推广渠道丰富且模式成熟，但有限的市场空间之下，获客难度持续提升。如何实现精细化运营，提高玩家粘性，为企业下半年发展的核心要点。

关注企业销售费用情况，一方面可直观了解其对市场热度、玩家需求的判断，另一方面可结合其产品表现，间接了解其产品储备和当下宣发策略，预测其未来布局方向。当下，游戏行业整体宣发、买量金额同比均大幅下滑，但仍有大量关注海外市场或新兴/细分品类的企业，其销售费用率同比有所提升。

三七互娱、神州泰岳、昆仑万维、IGG企业销售费用率较高；浙数、中手游、网龙、金山软件等企业费用率则多在10%左右。作为头部企业，腾讯、网易的销售费用相对收入较低，分别为159.9、62.16亿元，销售费用率为5.9%、13.3%，同比略微下滑。整体来看，企业整体在策略方面均呈现控制销售费用支出的基调，行业整体平均销售费用率集中在10-20%之间，Top20为21.9%，同比微增0.5个百分点。

其中，三七互娱仍然为销售费用率最高的企业，但相较2021上半年同比下滑9.8个百分点至53.6%。其中，薪酬、办公、差旅等相关费用同比有所提升，互联网流量费为40.92亿元，同比下滑11.8%，为销售费用同比下降的主要原因。市场背景下，企业宣发策略均有所收紧；同时，头部贡献应收的主要产品纷纷步入成熟期，至流量成本下滑。

完美世界当期销售费用5.13亿元，同比下滑43.2%，在收入同比略减背景下，销售费用率仍录得8.4个百分点的下滑。其中，包括但不限于职工薪酬、网关手续费等项目金额均同比上涨，市场及发行费用录得2.9亿元，同比下降60.9%；发行费用应付账款从1.94亿元同步略减至1.35亿元。完美世界旗下如《诛仙》、《新神魔大陆》等MMO产品均步入长线运营阶段，推广成本持续减少，但其也体现了完美世界旗下新游贡献的有限，2022上半年于国内仅上线了《完美世界：诸神之战》一款产品，未来，关注完美世界于海外的宣发策略，《幻塔》或将成为企业于海外主要宣发的头部产品。

创梦天地销售及营销开支于2022上半年猛增至4.26亿元，同比增加104.9%，销售费用率达30.9%。一方面，企业加大《荣耀全明星》的投放、推广力度；另外包括IP衍生品领域下，悟酱、QTX潮玩展项目的营销投放。其中，IP衍生品业务线收入同比增长迅速，但整体成本较高，仍处于发展初期。

其他企业层面，诸如IGG、吉比特、宝通科技，在业绩下滑或增速减缓的背景下，其销售费用率均有不同程度的提升。其中，IGG销售费用率有所增加，但整体来看销售费用仍处于下降通道。报告期内，其销售及分销费用8.22亿港元（7.03亿元人民币），同比、环比分别下滑12.1%、19.2%。其旗下《王国纪元》于2016年上线，截至2022年6月已拥有5.4亿全球注册用户，MAU超过1100万人，产品自传播属性较强，推广费用减少。IGG新游较为缺乏，近年来仅推出如《时光公主》、《Mythic Heroes》，宣发节奏减缓。吉比特销售费用则稳定增长，同比增加21.6%至6.70亿元，其中宣传费及运营服务费占比超过87.3%。一方面，其加大对《奥比岛：梦想国度》《世界弹射物语》等新游的推广力度；另一方面，《一念逍遥》于国内及港澳台地区投放力度持续加大，产品仍处在快速增长阶段。

总体来看，国内游戏市场买量成本高昂，头部渠道资源已被充分利用；同时，单一宣发素材复用率走低，红人、创意营销仍能获取用户但成本、难度均持续提升。企业仍需关注产品推广宣发，方式应寻求差异化。

另外，当下微信小游戏领域已成为中、腰部游戏企业关注的主要领域。2022年3月，抖音打通微信小游戏渠道，其放量策略下为部分小游戏（超休闲、轻度回合制产品为主）带来流量红利，超700款微信小游戏进行买量投放。一方面，微信小游戏CPA价格相对较低，开发者尝试以微信小游戏进行引流，从而将用户引至其App产品实现转化；另一方面，微信小游戏IAP生态更成熟，用户付费体验更加流畅，为中、重度品类产品带来第二轮收入增长曲线，据腾讯广告数据显示，微信小程序转化优势更强，IAP小游戏CVR约为App手游的2-3倍。另外，微信小游戏同样包括如开发成本低、广告链路短、商业配套完善等特征，游戏企业应予以广泛关注。

美元进入升值通道，汇率波动风险持续存在

2022年，疫情影响仍未消退，全球经济仍处在波动、震荡期。其中，海外以美国为首的各国，为促进消费和经济增长于疫情早期奉行量化宽松政策，政策影响下美元进入贬值通道。2022上半年，美联储进入加息通道，海外美元回流，2022年4月起美元开始升值，截至2022年9月7月高点，人民币兑换美元已经上升至1：6.9733。

美国货币的迅速升值导致大量资金从新兴市场外流，迫使部分新兴国家跟随加息。在此背景下，全球通胀率仍旧高企，疫情期间宽松的货币政策、大宗商品价格上涨等因素影响仍然持续。对于游戏企业而言，海外市场重要性凸显，关注汇兑损益能够有效帮助企业对抗经济波动风险。

整体来看，随着美元相对人民币的大幅升值，大部分企业汇兑损益科目受到影响。其中，吉比特、完美世界、神州泰岳受到的影响最大。

吉比特方面2022上半年录得1.04亿元汇兑收入，占比其海外营收比重达到了92.6%。根据其财报披露，为反应企业真实业务表现，其营收应剔除0.63亿美元的汇率变动收益。报告期内，吉比特共持有超过21.5亿人民币的美元外汇，占比其整体货币资产比例近70%，其中同时包括大量以美元计价的应收、应付账款，汇率波动风险较大。

完美世界方面，受到汇率波动的影响，其财务费用于2022上半年同比下降83.1%至0.11亿元，对其金融资产的计价等方面同样造成了较大影响。完美世界共拥有超过10.12亿元的海外货币资产，其中美元占比超过80%、欧元、韩元等占比同样较高，多币种下其承担的单一汇率波动风险相对较小。

神州泰岳方面汇兑损益金额相对较低，但同比变动幅度较大，显著拉低其财务费用金额。远期结售汇类衍生投资品同样为企业带来隐含的汇率波动风险。神州泰岳海外货币资产折合人民币8.64亿元，占比其整体货币资产比例超过60%，其中美元占比超过95%，海外应收同样以美元为主，应付则主要集中于港币、新加坡币。

绝大部分企业会选择于香港设立分公司，通过港币、美元进行部分海外项目的结款，汇率风险存在且会对企业收入造成较大波动。收入处于中、腰部，且主要将业务集中于海外市场的游戏企业所面对的汇兑风险较大。企业策略方面，如三七互娱购买了套期保值业务、神州泰岳实行的远期结售汇管理制度等，相较之下，如吉比特则面对相对波动性较大的汇兑损益风险，国际经济等宏观因素影响会对其海外业务及净利润造成较大影响。

当下，出海已经成为中、腰部企业推广头部产品、实现第二轮增长的重要路径，汇率管理及风险对冲对于企业而言至关重要。易观分析建议，一方面，企业需建立必要的汇率监控机制，并纳入日常财务管理形成重要一环，同时设立如外汇远期等业务，并通过掉期、期权等衍生品进行汇率风险管控；另一方面，多维度的选择产品目标市场，当下绝大部分企业面临的汇率波动均来自于美元的影响，如完美世界、世纪华通等头部企业均于多国具备业务线，多币种下来自单一币种的风险压力将显著减缓。

资金储备充足且偿债能力较强，资金利用率有待提升

较差的资金利用率始终为游戏行业饱受诟病的特征之一，除加大研发力度、扩大销售规模外，企业多将剩余资金购买包括股权、股票及衍生品的交易性金融资产；另外，外币货币性项目同样为着眼全球化、实行产品出海的头部企业所常有的科目，大量海外现金收入限制，应收、应付款项量级庞大。整体来看，分析企业资金储备及偿债能力有助于了解其财务健康状况。

2022上半年中国20强游戏公司现金资产情况及相关短期偿债指标如下：